Sfilata di moda: sapete quanto costa un defilé?

«La sfilata di moda non ha solo il compito di presentare una collezione, ma anche di mettere in luce il brand. Ecco perché può avere dei costi elevatissimi»

È uno dei momenti più attesi dell’intero sistema moda. Mesi e mesi di preparazione per circa 15’ minuti di gloria, che non devono soltanto presentare al pubblico una nuova collezione, ma hanno anche lo scopo di aumentare la visibilità del marchio (in gergo tecnico si parla di un aumento di brand awareness o brand image). Ecco, la sfilata di moda non è più un semplice defilé di abiti più o meno belli, ma un vero e proprio show da far girare la testa.

Nel corso degli anni la moda è cambiata non tanto per importanza (poiché, lo ripetiamo, resta uno dei momenti cardine della moda internazionale) ma per la sua complessità: si è trasformata in uno spettacolo che a conti fatti può costare quanto un appartamento! Secondo studi recenti, infatti, una sfilata ha un costo che varia da 100.000 euro fino a diversi milioni. Ovviamente tutto dipende dalla risonanza che l’evento dovrà avere, dalla location scelta, dagli ospiti presenti… Secondo alcuni, i budget sono lievitati a partire dai primi anni 2000, quando è iniziata una vera gara al rialzo da parte di tantissime aziende desiderose di affermarsi in fretta all’interno del fashion system. E così è scattata la caccia alla location più lussuosa o particolare, alle modelle più famose e amate dal pubblico e agli ospiti più illustri… Ovviamente, da qualche anno a questa parte, questi costi possono essere anche ammortizzati più facilmente di quanto non avvenisse in passato grazie alla grande visibilità offerta dal mondo digitale. Quindi i costi sono, in qualche modo, giustificati dall’eco mediatica che è sicuramente maggiore rispetto al passato.

Costi e categorie

Ma di quali costi stiamo parlando? Scopriamo insieme le voci di costo che rendono una sfilata di moda così dispendiosa…

• Location
• Regia e gestione del backstage
• Produzione dell’evento – catering, allestimento scenografico, luci, audio e video
• Stylist e direttrice casting
• Modelle
• Vestiariste
• Trucco e parrucco
• Fotografi
• Video operatore
• Siae per musica dal vivo
• Produzione e stampa degli inviti
• Spese di consegna a mano
• Press kit 
• Hostess e security

Queste sono le voci da tener presente per organizzare una sfilata, e restano invariate per qualsiasi tipo di sfilata, ad eccezione di qualche caso particolare. Può capitare, ad esempio, di non dover pagare l’affitto della location se si decide di sfilare in uno spazio di proprietà della maison (come succede a Chanel, che sfila nel suo Grand Palais a Parigi), oppure si possono ammortizzare i costi di produzione degli inviti o dei press kit, ma si tratta di casi eccezionali. Tuttavia, se le voci di costo restano invariate per tutte le aziende e per tutte le sfilate, a cambiare sono naturalmente i costi. Sembra ovvio che un brand emergente non sarà in grado di organizzare la stessa sfilata di una grande maison di alta moda, e avrà dei costi di gran lunga inferiori. Basti pensare all’affitto di una location più abbordabile, o alle modelle scelte che saranno emergenti, e non le top model che per una passerella arrivano a guadagnare anche 100.000 euro (sì, il costo base di una sfilata di moda).

Insomma, appare evidente che le voci di costo restano più o meno invariate, mentre il costo effettivo varia notevolmente ed è influenzato da numerosissime variabili. Forse, però, sarà più utile fare qualche esempio pratico per rendere meglio l’idea di quanto le varie case di moda spendono per le loro sfilate. I brand medi che fanno parte del calendario della Milano Fashion Week spendono, secondo le stime, circa 100.000 euro. Più un marchio è importante, più tale costo salirà. Secondo alcuni esperti, ed esempio, la sfilata di Emporio Armani tenutasi a settembre all’Aeroporto di Linate è costata circa 5 milioni di euro. Un costo non eccessivo, se si pensa alla risonanza mediatica che ha avuto l’evento, e al fatto che gli ospiti hanno assistito ad uno show incredibile all’interno di un aeroporto, con tanto di concerto di Robbie Williams.

Il caso Victoria’s Secret

E, infine, arriviamo al caso che più di tutti ci fa comprendere quanto le passerelle si siano trasformate negli ultimi anni. Il brand di lingerie più famoso al mondo, Victoria’s Secret, organizza ogni anno una sfilata da sogno: le modelle in passerella sono le più amate e conosciute del mondo della moda, i cantanti che si esibiscono sono sempre i più influenti del momento e tra il pubblico ci sono solo ed esclusivamente celebrità. Infine, è bene ricordare che, come accade con tutte le altre sfilate, il VS Fashion Show è solo su invito, e non esistono biglietti acquistabili che assicurano l’ingresso alle sfilate. L’unica eccezione si è vista per l’evento del 2018, quando la modella Sara Sampaio (d’accordo con l’azienda) ha deciso di mettere all’asta due biglietti dello show, che sono stati acquistati l’11 ottobre per la cifra record di 30 mila dollari (circa 26 mila euro). E se queste cifre vi sembrano assurde, date un’occhiata al budget dello show… Il primo Victoria’s Secret Fashion Show ebbe luogo nel New York City Plaza Hotel nel Febbraio 1995. Inizialmente il budget per il fashion show ammontava a 120.000 dollari. Oggi è arrivato a 12 milioni di dollari.

Raffaella Celentano