Cos’è successo alla moda italiana nel 2020? Ecco le 5 cose che non dimenticheremo mai

«Negozi chiusi, mascherine firmate Armani e sfilate digitali. Ecco tutto quello che è successo alla moda italiana nel 2020»

Tempo di bilanci e buoni propositi, specie per coloro che non vedono l’ora di lasciarsi alle spalle questo 2020 così difficile e inaspettato. È stato (sembra quasi scontato dirlo) un anno ricco di sfide e di difficoltà che hanno coinvolto qualsiasi aspetto delle nostre vite e qualsiasi settore lavorativo. Ma un settore che si è distinto tra tutti per resilienza e reattività è stato sicuramente quello della moda italiana e internazionale. Mentre il mondo si fermava, il fashion system ha continuato a muoversi, seguendo nuove regole e inventando nuove strategie. Mentre la pandemia ci catapultava in un mondo completamente diverso da quello che conoscevamo, la moda si è adoperata per andare avanti e dare una mano, sperimentando nuove iniziative e modelli di business inediti.

L’emergenza sanitaria è diventata inevitabilmente anche economica e lavorativa, ma è riuscita a mettere in evidenza quali sono i punti forza e le debolezze delle aziende (e delle persone). Sì, perché è proprio nel bel mezzo di un’emergenza o di una rivoluzione che emerge la nostra vera natura. Non ci sono più maschere, non ci sono più filtri ed è impossibile nascondersi. Tutto viene a galla, nel bene e nel male. Possiamo dire che la nostra moda si è rivelata vincente (per quanto possibile) e, nonostante le difficoltà che continueranno ad accompagnarci nei prossimi mesi, le novità introdotte in questi mesi sono il simbolo di un’industria che non vuole arrendersi e che, anzi, è pronta ad affrontare qualsiasi sfida. Ecco in che modo è cambiata la moda italiana e quali sono le 5 cose che non dimenticheremo mai…

Cambio di rotta per la produzione di mascherine

Il primo è stato Giorgio Armani, seguito a ruota da Bulgari, Ermanno Scervino, Gucci e Prada. Le grandi case di moda italiane hanno deciso di riconvertire le loro filiere per produrre mascherine chirurgiche, camici e disinfettanti per le mani.

Re indiscusso di stile, Giorgio Armani è sceso in campo attivamente contro il Coronavirus. È stato il primo a sfilare a porte chiuse e a chiudere i suoi negozi e alberghi a febbraio, quando il lockdown era ancora una parola sconosciuta per molti. Ha poi fatto donazioni milionarie agli ospedali Sacco, San Raffaele e Istituto dei Tumori di Milano, all’ospedale di Bergamo, quello di Piacenza e della Versilia, oltre che allo Spallanzani di Roma e alla Protezione Civile. Da medico mancato a stilista, Armani non perde la sua umanità e, anzi, auspica ad una moda italiana sempre più umana e lenta.

VEDO QUESTA CRISI COME UN’OPPORTUNITÀ PER RALLENTARE E RIALLINEARE TUTTO; PER DEFINIRE UN NUOVO E PIÙ SIGNIFICATIVO PANORAMA PER LA MODA. HO LAVORATO CON IL MIO TEAM PER TRE SETTIMANE IN MODO CHE, DOPO IL BLOCCO, LE COLLEZIONI ESTIVE RIMARRANNO NELLE BOUTIQUE ALMENO FINO ALL’INIZIO DI SETTEMBRE, COM’È GIUSTO CHE SIA. E COSÌ FAREMO D’ORA IN POI.
Giorgio Armani

Esemplare anche il comportamento di Bulgari. La maison romana ha donato all’Ospedale Spallanzani un microscopio 3D, strumento di ultima generazione, ideale per studiare le infezioni del Coronavirus a livello cellulare, per decidere di convertire la produzione dell’azienda e produrre 6mila bottiglie da 75cl di gel disinfettante al giorno, che sono state consegnate alle strutture ospedaliere che ne avevano bisogno. Il ragionamento fatto era molto semplice: i disinfettanti sono a base d’alcool, proprio come i profumi. Babin ha quindi contattato la ICR (Industrie Cosmetiche Riunite) di Lodi, storica produttrice delle fragranze Bulgari, per proporre loro di riadattare temporaneamente una parte degli stabilimenti alla creazione di gel disinfettante. Pochi giorni dopo poi da Parigi è arrivata la notizia che anche la LVMH (gruppo di cui Bulgari fa parte, ndr) stava avviando un’iniziativa simile.

E-commerce sempre più forte

Il 2020 ha visto anche un’inevitabile ed enorme crescita degli acquisti online. Secondo un recente studio de Il Sole 24 Ore, l’e-commerce Made in Italy ha subito un’impennata in questi ultimi 10 mesi. L’abbigliamento è salito del 16% a quasi 3,3 miliardi di euro, confermandosi uno dei settori più maturi dell’e-commerce italiano; arredamento e home living aumentano del 26% con un valore di 1,7 miliardi di euro e il segmento beauty cresce del 24% per arrivare a sfiorare un giro d’affari di 560 milioni di euro. La parola d’ordine per i brand è stata “personalizzazione”, non solo per quanto riguarda i prodotti ma soprattutto per l’esperienza d’acquisto che deve rispondere a particolari esigenze dei clienti. Sono infatti le innovazioni soprattutto sul lato dei servizi la chiave dello sviluppo ulteriore di questo canale di vendita.

Uno fra tutti, Bulgari ha accelerato la sua espansione digitale globale con il lancio di piattaforme e-commerce in 7 nuovi Paesi, tra cui l’Italia. Oltre ai gioielli, è stata dedicata una particolare attenzione alla categoria degli accessori: ad esempio, è possibile personalizzarli con le proprie iniziali, visualizzarli in 3D e attraverso la realtà aumentata. Un altro servizio dedicato importante è la consegna Express, gratuita e flessibile in tutta Italia, a cui si unisce la gestione dei resi sia online che attraverso il servizio clienti o direttamente in boutique.

La fashion week che diventa digitale

Nate in risposta al distanziamento sociale e alla difficoltà di viaggiare, ma anche per continuare a sostenere il comparto moda e il Made in Italy, le sfilate digitali hanno rappresentato una vera e propria svolta per il nostro fashion system. Certo, le dirette streaming erano già un trend negli scorsi anni, ma quest’anno abbiamo assistito per la prima volta a sfilate senza pubblico, in esclusiva streaming o tv e (in pochi particolari casi) senza modelle! Come già scritto in precedenza, Armani è stato il primo a febbraio a sfilare a porte chiuse. In seguito, a luglio molti brand hanno deciso di sfilare con pochissimi invitati (come è successo per Dolce e Gabbana e Fendi) oppure hanno proposto format innovativi dal sapore digitale, definiti phygital: è il caso di Valentino e della sua collezione Alta Moda Autunno/Inverno 2020-21: un progetto ibrido composto da un evento live diffuso in streaming e un lavoro digital creato ad hoc da Nick Knight. The Performance: of Grace and Light, a dialogue between Pierpaolo Piccioli and Nick Knight è il titolo della presentazione che ha mostrato al pubblico quindici creazioni di alta moda realizzati in un formato XL.

Ancora, Moschino ha ideato una sfilata di marionette realizzata interamente in miniatura: non solo gli abiti e le modelle, ma anche gli ospiti della passerella (Anna Wintour e Chiara Ferragni in primis) sono stati trasformati in marionette, in un performance che nasce dalla consapevolezza di essere in un periodo in cui la normalità è stata sovvertita e nel quale bisogna partire dalle cose piccole per crearne di nuove e più interessanti. Infine, il direttore creativo di Gucci Alessandro Michele ha svelato la sua collezione Gucci Epilogue in una speciale diretta streaming di ben dodici ore, girata a Palazzo Sacchetti a Roma, attraverso cui lo stilista ha mostrato il dietro le quinte della nuova campagna diretta da Alec Soth e interpretata dal team dell’ufficio stile.

Il gioco delle sedie

Un anno di stasi, il 2020. Ma non per la moda italiana che ha assistito a un vero e proprio gioco delle sedie per quanto riguarda la direzione dei principali brand. Miuccia Prada ha nominato Raf Simons come co-direttore creativo di Prada, mentre a settembre Fendi ha nominato il sostituto di Karl Lagerfeld (scomparso nel 2019) a capo delle collezioni ready to wear, fur e couture della maison: si tratta di Kim Jones, già direttore creativo di Dior Homme. Ancora, dopo un mese, è stato un altro marchio icona del Made in Italy a scuotere il fashion system: a ottobre Renzo Rosso, patron di OTB-Only The Brave, ha nominato Glenn Martens, anima del brand  parigino Y/Project, a capo della creatività di Diesel. Incaricato di portare nuova linfa al brand di denim veneto, il designer belga è subentrato così a Nicola Formichetti, che aveva lasciato Diesel nel dicembre 2017 e il cui ruolo da allora era stato rivestito soltanto dallo stesso Rosso. Infine, Roberto Cavalli ha nominato Fausto Puglisi, ex creativo di Ungaro e a capo del suo brand, come nuovo “consulente creativo”. Lo stilista siciliano è succeduto così a Paul Surridge, che aveva guidato il marchio fiorentino per meno di due anni fino a marzo 2019.

Una moda italiana meno stagionale

Se lo auguravano in molti da molto tempo, e l’emergenza sanitaria ha accelerato il processo. La moda italiana punta a diventare più lenta e meno stagionale, meno legata al business e più legata all’estro creativo dei singoli stilisti. Le creazioni e la creatività devono tornare ad essere i protagonisti del fashion system, senza troppi fronzoli o distrazioni perché, se è vero che l’innovazione è indispensabile, la tradizione non può comunque cedere il passo. La moda italiana deve, quindi, ritrovare se stessa e la sua dimensione più intima, abbandonando quello che Alessandro Michele ha definito “il rito stanco della stagionalità e degli show”. 

Raffaella Celentano