KIKO Milano: la storia e il successo del beauty brand italiano

«KIKO Milano è uno dei beauty brand italiani più potenti. Ripercorriamo insieme la sua storia, i suoi traguardi e i suoi ultimi sviluppi»

La storia di KIKO Milano inizia nel 1997 nel capoluogo milanese, da una felice intuizione dell’imprenditore Stefano Percassi. Tra alti e bassi, cambiamenti e importanti traguardi, il bauty brandè oggi uno dei più apprezzati (e copiati) d’Italia e del mondo.

Il 2018 si è chiuso con un Ebit da a 41,5 milioni di euro, il 37% in più rispetto al 2017 e significativamente al di sopra degli obiettivi del piano industriale, con ricavi per 596 milioni (-2,5% rispetto al 2017) e la chiusura di 137 negozi (pari al 13% della rete). Espansione a Est, e-commerce e potenziamento del franchising sono alcune delle leve strategiche su cui l’azienda si sta concentrando.

«Il 2018 è stato l’anno di svolta per il rilancio del marchio. Abbiamo attuato un processo di trasformazione e riorganizzazione per aumentare l’efficacia finanziaria e operativa dell’azienda e posto le basi per il rilancio di un marchio iconico che vent’anni fa ha aperto una nuova strada nella cosmetica e che ora punta a diventare più digitale e internazionale.»

Cristina Scocchia, Amministratore Delegato di Kiko

La storia: da Milano agli Emirati Arabi

Il marchio Kiko Milano nasce nel 1997 da un’idea di Stefano Percassi, uno dei sei figli di Antonio Percassi, il fondatore del gruppo di famiglia. Il primo punto vendita della nuova linea di cosmetici italiana è costituito da un corner all’interno dello storico negozio Fiorucci di piazza San Babila, a Milano. La scelta iniziale colloca i prodotti in una fascia alta, ma le vendite non decollano; i prodotti sono così ritirati e messi in svendita in uno dei centri commerciali della famiglia Percassi. Con i prezzi contenuti, le vendite s’impennano e i prodotti terminano in pochissimi giorni. Viene allora studiato un nuovo modello di business basato su prezzi bassi e prodotti di qualità adatti a tutte le fasce di età.

Nel 2001 viene firmata la joint venture con gli spagnoli del Gruppo Inditex. Per Kiko Milano, all’epoca ancora un piccolo marchio, è l’inizio di un periodo di successo. Viene ampliata la gamma di prodotti che non comprende solo la linea make up ma anche skincare, accessori beauty e smalti; vengono, inoltre, aperti punti vendita in Europa, e nel 2009 diventa attivo anche il canale e-commerce. I ricavi e la redditività dell’azienda crescono, le banche aprono i cordoni della borsa, continua l’espansione dei punti vendita all’estero, dagli Emirati Arabi Uniti al Qatar, dalla Russia alla Turchia, da Hong Kong all’India, fino ad arrivare negli USA nel marzo 2014. Nel 2015 i punti vendita erano novecento, divenuti circa mille all’inizio del 2017.

Nel luglio 2017, dopo un periodo di incertezza e preoccupazioni provenienti per lo più dagli USA, Antonio Percassi affida la guida della società a Cristina Scocchia, ex L’Oreal. Sono chiusi gran parte dei negozi americani, ed è avviato con le banche lo studio di un riscadenziamento dei debiti (circa 200 milioni). Nell’aprile 2018 entra nella società con una quota del 30% il fondo lussemburghese Peninsula.

E ora quali saranno gli sviluppi di Kiko Milano? Dopo un 2018 dai risultati sorprendenti, il brand si appresta a continuare la sua scalata dimostrando che, nonostante i cambiamenti e le difficoltà del mercato attuale, è sempre pronto a (ri)mettersi in gioco.

Raffaella Celentano