Mostra Pubblicità ! Tutta la storia dell’advertising italiano a Parma

«In corso negli spazi della Fondazione Magnani Rocca, la mostra Pubblicità ! vi farà fare un salto dritti nel passato delle più belle opere illustrate della pubblicità italiana, un vero spaccato di vita del Paese»

Avete tempo fino al 10 dicembre per fiondarvi a Parma a visitare la Mostra Pubblicità !, in programma nei saloni della Fondazione Magnani Rocca, la Villa dei Capolavori a Mamiano di Traversetolo, dimora storica di Luigi Magnani. Si parte dalla genesi della pubblicità italiana: “Volete la salute? Bevete il Ferro China Bisleri”. Si tratta del primo annuncio pubblicitario italiano, comparso il 22 giugno 1890 sulla Tribuna Illustrata, a cui sono seguiti centinaia, migliaia di slogan che hanno sdoganato il linguaggio pubblicitario e determinato importanti cambiamenti nei consumi, nei mercati, nelle abitudini di generazioni di italiani.

La mostra Pubblicità !, a cura di Dario Cimonelli e Stefano Roffi, ripercorre la storia attraverso 200 opere, dalla fine dell’Ottocento fino all’epoca d’oro di Carosello, che i genitori di molti di noi ricordano perfettamente, con l’obiettivo di raccontarci lo sviluppo della pubblicità in Italia, dalle sue forme primordiali, semplici e dirette, passando per l’introduzione dell’illustrazione, fino ad arrivare ai diversi mezzi di comunicazione e di persuasione utilizzati in campo pubblicitario. Analizzare e mostrare il rapporto tra illustrazione e messaggio comunicato, dai manifesti più conosciuti, alle locandine, alle targhe, al packaging della confezione, fino ai cambiamenti derivati dall’utilizzo della radio e della televisione come mezzi per veicolare il messaggio.

Armando Testa, Pirelli

Marcello Dudovich, Mele & C.

All’inizio c’era l’illustratore: un artista a tutto tondo, che con i suoi bozzetti e manifesti dettava legge, proponendo un’illustrazione intrinsecamente bella e quindi distaccata dal contenuto promosso: qui l’attenzione, più che sul messaggio pubblicitario, cade sulla bellezza del disegno, che cattura l’attenzione con colori vivaci, immagini potenti e – talvolta – ironiche.

La seconda sezione della mostra Pubblicità ! è dedicata al rapporto tra illustrazione e messaggio pubblicitario, al modo in cui iniziano a dialogare, rafforzandosi vicendevolmente: il prodotto è visivamente rappresentato, o comunque evocato in qualche modo, descritto con tanto di nome e marca e associato a uno slogan, per raffozzarne le caratteristiche e l’identità. Qui trovano posto le pubblicità di quei marchi che hanno fatto, e fanno tutt’ora, la storia del branding italiano: Barilla, Campari, Cinzano, Motta, Pirelli, solo per citarne alcuni. A questo genere di creatività corrisponde il momento storico della nascita delle prime, vere, agenzie di pubblicità in Italia, come Acme, Dalmonte, Maga, in associazione ai nomi dei grandi Maestri, come Dudovich, Cappiello, Carboni, Testa, sempre per citarne alcuni.

Proseguendo, una carrellata degli strumenti di promozione pubblicitaria e la loro diffusione, dal manifesto al depliant, fino ai primi esempi di packaging (che ancora oggi può fare davvero la differenza nella determinazione d’acquisto di un prodotto). Il percorso termina con uno sguardo ai media utilizzati dal 1920 in poi, radio e televisione, fino all’avvento di Carosello, il format che ha determinato in maniera decisiva la svolta del mondo pubblicitario e televisivo.

Marcello Dudovich, Liquore Strega

Marcello Dudovich, Bitter Campari

Un amarcord pubblicitario di tutto rispetto, non solo per gli appassionati del genere o gli addetti ai lavori: si tratta di uno spaccato di vita italiana vero e proprio, poiché già le illustrazioni – più che rappresentare il prodotto in sé – comunicano lo stile di vita dell’epoca, come potrebbe farlo una fotografia. Usi, costumi, abitudini, linguaggio, la storia della pubblicità racconta anche chi siamo stati, per meglio comprendere cosa siamo diventati. La creatività italiana si è sempre manifestata in molti modi e la pubblicità, al di là del suo intrinseco valore commerciale, è certamente uno di questi.

Giovanni Maria Mataloni, La tribuna

erberto carboni violetta di parma

Raymond Savignac, Cinzano Soda

La Fondazione Magnani Rocca, che ospita la mostra Pubblicità !, è anche sede della collezione d’arte di Luigi Magnani, critico musicale, musicologo e scrittore italiano, che annovera – tra le altre – opere di Tiziano, Rubens, Van Dyck, Goya (suo è il dipinto La famiglia dell’infante don Luis, emblema dell’intera raccolta), Monet, Renoir, Cézanne, De Chirico e Canova. Nata proprio dalla volontà di Magnani, la Fondazione  ha lo scopo di favorire e sviluppare le attività culturali in campo musicale, artistico e letterario. La villa conserva ancora il suo aspetto originale, sono state eseguite opere di restauro all’avanguardia per permettere la miglior conservazione possibile delle opere, tuttavia quasi nulla dell’aspetto estetico è stato modificato per permettere di mantenere integro lo spirito di vita vissuta.

Carolina Attanasio