Oliviero Toscani
26 Dicembre 2017   •   Raffaella Celentano

Oliviero Toscani torna a firmare la campagna per Benetton

«Ventotto bambini, tredici paesi diversi, un’unica classe elementare: sono questi i protagonisti della foto che segna il ritorno di Oliviero Toscani nella scuderia Benetton»

È stata da poco svelata la nuova campagna pubblicitaria della United Colors of Benetton, firmata da Oliviero Toscani (sito ufficiale), uno dei fotografi più famosi e talentuosi d’Italia (qui trovate la sua storia). Il fotografo e il brand tornano a collaborare, formando nuovamente quella coppia che in passato ha fatto la storia della Moda e della comunicazione.

La nuova creatività sarà incentrata su un tema di stretta attualità, rispettando così lo spirito che ha da sempre caratterizzato il connubio tra Oliviero Toscani e Benetton (durato dal 1982 al 2000)Il tutto è cominciato con la diffusione di due fotografie che raccontano l’Italia e che spingono sul tema dell’integrazione, un tema caro alla storia del marchio, che oggi assume un significato diverso e più profondo.

 “Il problema del mondo attuale è l’integrazione. Il futuro si giocherà su quanto e come sapremo usare la nostra intelligenza per integrare il diverso, superando le paure
Oliviero Toscani

Ventotto scolari, tredici paesi, quattro continenti, una sola classe elementare: la nuova campagna di Oliviero Toscani per Benetton racconta una realtà che è sempre più comune, in Italia come nel resto del mondo, e parla di integrazione, di società, di futuro, attraverso i sorrisi di coloro che rendono tutto questo possibile. Il soggetto ritratto nella prima fotografia è, appunto, una classe di 28 alunni, provenienti da ben 13 Paesi diversi, ritratti in un’atmosfera semplice e spensierata. Sorridono, sono il nostro presente ma soprattutto il nostro futuro. Nella foto c’è tutta la tradizione della nostra scuola, la lavagna coi gessi, i quaderno ricoperti, le matite colorate, ma anche una realtà nuova e, a volte, complicata che pian piano stiamo imparando ad accogliere nelle nostre vite.

Nella seconda foto invece ci sono  dieci bambini – dal Burkina Faso alle Filippine, dall’Italia al Senegal – riuniti attorno a una maestra che legge Pinocchio. E loro, con gli occhi affascinati dalla storia del burattino di legno e dalle sue mille peripezie, osservano attenti le illustrazioni del libro. La favola del burattino funge, come spiegato dallo steso fotografo, da filo conduttore di tanti bambini diversi tra loro, ma parla anche di uno dei più grandi mali del nostro tempo: le fake news.

Questa nuova campagna rinnova il sodalizio artistico (più che commerciale) tra Toscani e Benetton: le campagne pubblicitarie degli anni ’90 erano caratterizzate da un’importante forza comunicativa, impegnati in campo sociale contro pregiudizi e razzismo. Il fotografo è sempre stato avvezzo alle provocazioni, basti pensare al bacio tra la suora e il prete o alla foto che ritraeva tre cuori umani con le etichette “White”, “Black” e “Yellow”. Quello che racconta Toscani è il mondo reale, fatto di problemi veri e di persone in carne e ossa. Quelle, per l’appunto, che vestono Benetton, e a cui il marchio vuole parlare, tornando al linguaggio diretto e semplice che gli ha permesso di raggiungere il cuore della gente 20 anni fa, grazie alla collaborazione con il fotografo.

Le due immagini descritte in precedenza sono le prime uscite di un prossimo progetto più ampio sul tema dell’integrazione, che Toscani porterà avanti da Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione del gruppo Benetton. Toscani curerà anche l’immagine del marchio United Colors of Benetton, a partire da una campagna prodotto che verrà diffusa a febbraio 2018. Insomma, non ci resta che aspettare qualche mese per scoprire quali altre sorprese, e soprattutto quali altre provocazioni, ci ha riservato il fotografo…

Raffaella Celentano